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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 Χ物業(yè)項(xiàng)目企劃構(gòu)想 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    1 前期談判企劃
     2 物業(yè)定位及招商項(xiàng)目企劃
     3 招商預(yù)熱期（炒作）企劃
     4 招商實(shí)施階段策略
     5 開業(yè)前期企劃及正常運(yùn)作的策略      
     前 言
    
;就該項(xiàng)目所處的地理位置，周邊商業(yè)形態(tài)及與xx現(xiàn)有的傳統(tǒng)商業(yè)圈的關(guān)系來看，本物業(yè)無疑是處于正在增長的和逐漸形成的新的較大商圈的的中心位置，升值潛力巨大。而對(duì)于本項(xiàng)目的定位的好壞將直接影響的該項(xiàng)目的收益。因此，本企劃書的目的之一在于試圖探討一種對(duì)此物業(yè)進(jìn)行最佳的定位使其發(fā)揮出最大的功效的方案，我認(rèn)為，一個(gè)成功的定位，至少應(yīng)該具備一下兩個(gè)特征：1 直接效益最大化或直接效益與邊際效益的綜合最大化。2 可持續(xù)性及前瞻性，商業(yè)口岸和商業(yè)形態(tài)的演化日新月異，因此如何使本項(xiàng)目具有較高的可持續(xù)性和前詹性，也是本企劃書探討的重點(diǎn)。另外，本企劃書試圖在項(xiàng)目的操作過程中引入全程企劃這樣一個(gè)概念，即在項(xiàng)目的談判開始一直到具體實(shí)施都進(jìn)行企劃，并不斷修正，作到時(shí)時(shí)策劃，處處策劃，不打無準(zhǔn)備的仗。最后要說明的一點(diǎn)是，一個(gè)項(xiàng)目操作的好壞，取決于該團(tuán)隊(duì)的策劃力，這里所所說的策劃力，包含判斷力，創(chuàng)意力和執(zhí)行力。判斷力是項(xiàng)目成功的前題，杰可韋奇所說的“做正確的事情”和“把事情作正確”也是說的判斷力對(duì)于一件事的重要性，一旦判斷失誤，再好的企劃案和執(zhí)行都是南轅北轍。而創(chuàng)意力則是靈魂，執(zhí)行力是前兩者是的保障條件。另外，之所以說是該“團(tuán)隊(duì)”的策劃力，是想強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性。一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目，并不是一兩個(gè)經(jīng)理人就解決問題了。      
     一前期談判企劃
    前期談判的成功與否，我認(rèn)為有以下幾個(gè)要素需要考慮：
    一 對(duì)于談判對(duì)手的了解和各種業(yè)態(tài)的了解程度 （注：關(guān)于此點(diǎn)的必要和具體實(shí)施方法，我將在本人的工作計(jì)劃部分闡述）
    了解程度：
    1 對(duì)于開發(fā)商和本項(xiàng)目的了解
    a 開發(fā)商公司背景及本項(xiàng)目的基本信息：
    包括注冊資金 資金來源 投資方情況 銀行貸款情況 公司
    其他項(xiàng)目情況，土地成本，大樓建筑成本（從施工方套�。�，有無本物業(yè)的規(guī)劃及有無競爭對(duì)手和其他一切能夠提供參考的情況。
    B 對(duì)于該公司的“人”的了解
    上到老板，下到前臺(tái)，都需要接觸，雖說最終決定權(quán)在老板，但有時(shí)候部門經(jīng)理乃至前臺(tái)都有可能提供非常有用的談判信息。應(yīng)想辦法取得此類信息
    在得到以上基本情況后，做出總結(jié)報(bào)告得出一些數(shù)字并進(jìn)行分析，例如：知道土地成本及施工成本可預(yù)估出開發(fā)商的總成本，又因房地產(chǎn)行業(yè)的平均預(yù)期利潤在30%--45% （當(dāng)然，xx可能會(huì)高于此數(shù)字，商用及百貨業(yè)態(tài)可能更高，開發(fā)商對(duì)于中長期的增值期望也會(huì)較大。）在得到一定信息并通過接觸后，可推斷出開發(fā)商對(duì)于該項(xiàng)目的真實(shí)預(yù)期利潤。又如：在了解銀行貸款信息及一些相關(guān)信息后，可推斷該開發(fā)商的資金情況，是否存在資金壓力，如果有，是多大？對(duì)于現(xiàn)金的渴望度有多大？
    2 對(duì)于周邊物業(yè)及百貨，影院等各業(yè)態(tài)的信息調(diào)查
    一 周邊物業(yè)
    對(duì)目標(biāo)物業(yè)的對(duì)面物業(yè)的考察（一些基本信息），有無對(duì)對(duì)于目標(biāo)物業(yè)的可替代性（是否作為第二目標(biāo)考慮）？是否在談目標(biāo)物業(yè)的同時(shí)對(duì)于第二目標(biāo)進(jìn)行佯攻？以后政府對(duì)于該區(qū)域的商業(yè)規(guī)劃是怎樣的？是否有利因素或不利因素？
    二 百貨，影院，網(wǎng)吧，游戲廳，迪吧的情況調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查
    目標(biāo)物業(yè)周邊地區(qū)的情況。如租金，人流量，銷售情況，商家
    （其中較為重要的是現(xiàn)行的各業(yè)態(tài)物業(yè)的租金情況，和各業(yè)態(tài)似水的毛利率并對(duì)于租金價(jià)格的承受情況。因?yàn)楸娝�周知，各業(yè)態(tài)對(duì)于租金承受力和口岸的要求并不相同，這也是在后面物業(yè)定位時(shí)的重要依據(jù)。另外，xx商家的經(jīng)營意識(shí)也是較為重要的調(diào)查對(duì)象。
    二 談判方案的多樣性
    在了解以上的許多諸多信息和通過對(duì)開發(fā)商的意向性接觸，大致會(huì)有一些輪廓。但為談判的順利進(jìn)行，為了避免單一方案會(huì)在租金等敏感條件上的達(dá)不成一致而造成的談判擱淺或失敗。我認(rèn)為可以事先準(zhǔn)備幾種合作形式，并在此前詳細(xì)的評(píng)估各種形式的可行性對(duì)比，效益的對(duì)比，需求的資金量的對(duì)比，資金風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比。在直接的單一承租形式的談判遇到較大阻力接近失敗時(shí)拋出備選方案。以下提供兩種方案以備探討
    1 開發(fā)商在物業(yè)的營運(yùn)中占股。即與開發(fā)商共同投資成立大廈裙樓的物業(yè)公司，由我方負(fù)責(zé)經(jīng)營。
    2 在租金問題上達(dá)不成一致時(shí)，是否可以考慮承諾包租或包銷一定百分比的主樓寫字間（這也是很多開發(fā)商頭痛的問題），而謀求其在租金上的讓步，然后將此業(yè)務(wù)外包給專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司。
    三 政府關(guān)系的運(yùn)用
    一 私人關(guān)系 （略過不提。）
    二 政府，我方雙方受益方案。通過對(duì)此方案的操作使政府明
    正言順的為我們講話。想法是做一個(gè)該區(qū)的2003年招商引資會(huì)。由我們出人，物，方案，政府出錢來做
    這個(gè)招商會(huì)將在前期談判和該物業(yè)招商中都起到很重要的作用，
    起著承上啟下的作用。我將在本構(gòu)想的第二部分詳細(xì)的闡述。
     以上說談種種歸納起來外乎有幾個(gè)重視：重視情報(bào) 重視策略 重視環(huán)境。其出發(fā)點(diǎn)是：利用手中一切可運(yùn)用的資源進(jìn)行整合達(dá)
    到目的。     
    二 物業(yè)定位及招商項(xiàng)目企劃
    在本案前言中提到，本項(xiàng)目定位的好壞應(yīng)至少該有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)
    1 是否能夠達(dá)到直接利益最大化或直接利益與邊際利益的綜合最大化。2是否有可持續(xù)性及 就市場化來講，在xx也許今天還有機(jī)會(huì)，但在兩到三年內(nèi)，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于我們來說會(huì)變得非常的小。因此，如何在這兩到三年內(nèi)確立起本項(xiàng)目的優(yōu)勢，而在兩三年后，商戰(zhàn)在xx變得非常平常的時(shí)候，能夠確保這種優(yōu)勢是有可持續(xù)性的，不被淘汰的。很多項(xiàng)目，第一年占盡先機(jī)，生意一片火紅。第二年也還勉強(qiáng)過得去。第三年則是冷冷清清。這個(gè)例子不管是在xx看到或在各種案例中都比比皆是。這固然于經(jīng)營者不思變有關(guān)系，但還有很大一部分原因在于項(xiàng)目本身缺乏可持續(xù)性及前瞻性。第一年 在生意火紅的情況下 極少有經(jīng)營者能居安思危，大家都陶醉在勝利的喜悅之中。卻不知更強(qiáng)大對(duì)手正在積極謀劃，跑馬圈地。等到第二年對(duì)手進(jìn)入運(yùn)營，當(dāng)初的勝利者就開始感到生意下滑，才開始思變，但此時(shí)已是無力回天。我們回過頭來看渝州電腦城。在泰興起來時(shí)，已經(jīng)處于下滑狀態(tài)，實(shí)際上已經(jīng)無力回天，但經(jīng)營者還沒有完全從勝利的陶醉感走出來，并存在僥幸心理，想開二期，又遲遲沒有動(dòng)作。等到大世界運(yùn)作后才開始招商，失敗是情理之中。這實(shí)際上違反了新老交替的商業(yè)規(guī)律，如果當(dāng)時(shí)渝州搶在泰興招商前招商，或許可以搏一博但也是輸多贏少。（說句題外話，xx這幾年的電腦城之戰(zhàn)可以說是很多業(yè)態(tài)行業(yè)戰(zhàn)的一個(gè)投影，行業(yè)不一樣，但內(nèi)在本質(zhì)是一樣的。在商戰(zhàn)中，沒有人可以違背商業(yè)規(guī)則，除非你強(qiáng)大到可以去改變現(xiàn)有游戲規(guī)則）
    要做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，需要專門的市場調(diào)查，專家論證，工作
    是非常多的，我不敢在此妄下斷言，一切等到調(diào)查和論證后定奪，但
    我想談?wù)勎业目捶ǎ�也算是靈機(jī)一現(xiàn)，也算是執(zhí)行“拿來主義”。
    就該物業(yè)所處的位置來看，該口岸屬于包含在商業(yè)街內(nèi)的百貨業(yè)態(tài)口岸。（注：這里說的百貨業(yè)態(tài)指泛義上的百貨。包含，購物，休閑，快餐，影音等等，下同）到最繁華的地段不過兩百來米，周圍
    有xx百貨。并有類似與xxx的服裝批零集散地。對(duì)面的高層物業(yè)也在修建中。就在xx兩天的考察情況，我把對(duì)該物業(yè)的定位歸納為：面向時(shí)尚青年消費(fèi)，白領(lǐng)消費(fèi)的混合型商業(yè)物業(yè) 。包含以下項(xiàng)目（按總面積）： 一樓：KFC類別的洋快餐連鎖（200—300平米）女人街（不以服裝為主，以時(shí)尚物品,女性飾品，個(gè)性飾品為主，加以少量的特色服裝專賣 1000—1500平米） 二樓 影院 （至少1500—1800平米以上） 電動(dòng)游戲（300平米左右）下面就每個(gè)項(xiàng)目單獨(dú)闡述。
    1xx女人街
    在xx轉(zhuǎn)了一圈后，產(chǎn)生了此種想法。但當(dāng)時(shí)還需要到xx證實(shí)一下。到xx女人街考察情況如下:xx女人街位于x廣場對(duì)面的高層建筑一樓，面積2000平米左右，有一半在負(fù)一樓。以時(shí)尚物品,女性飾品，個(gè)性飾品為主，加以很少量的特色服裝專賣,開業(yè)兩年以上，生意一直紅火,街內(nèi)商鋪平均面積5平方左右, 最大商位未超過10平米，1.5平米的花車位攤數(shù)量占了20%至30%, 平均租金在600元/平方以上(xx地下商場平均租金也在400元(實(shí)用面積)以上), 該商業(yè)街之所以在商業(yè)巨頭林立的中心位置能夠生存，而且生意紅火，并無衰敗跡象。我認(rèn)為關(guān)鍵是定位成功，策劃者巧妙的避開了與
    大商場，購物中心的正面對(duì)壘，使自身的定位很“專一”，而且確立
    在此“專一”定位中的優(yōu)勢，硬是從諸多大鄂嘴中搶走了此類商品的市場份額（太平洋，，新世紀(jì)也有這種商品的專柜，但一般不易找到而且每個(gè)店也就是3，4輛花車位。） 實(shí)事上，該商業(yè)街裝修并
    不豪華，可以說很簡單，購物環(huán)境也并不好，過道兩米不到，商場內(nèi)
    無明顯標(biāo)示，無功能區(qū)域劃分，但我認(rèn)為這些恰恰是策劃者追求的效果，不比豪華，不比裝修，比的是商品個(gè)性和時(shí)尚，同時(shí)不寬的過道加強(qiáng)了人氣。該商業(yè)街的個(gè)性商品，女性飾品。從發(fā)夾到手機(jī)飾品，女性包到美甲店，從化妝袋，小瓶香水到專賣西藏飾品的專賣店，從數(shù)量到品種，xx沒有任何一個(gè)商業(yè)街比得上（連xxx也無此類專門區(qū)域）。因此，該商業(yè)街的一直走俏不足為怪。而且它的優(yōu)勢已經(jīng)
    確立，新的競爭對(duì)手要想做得更好，并非易事。我們回過頭來看xx，從以下幾方面進(jìn)行分析
    1首先從對(duì)商圈的利用來講，該物業(yè)位于百貨業(yè)態(tài)商業(yè)區(qū)域的中心位置，如果完全做成其他業(yè)態(tài)，則不能充分利用有購物目的進(jìn)入該區(qū)域的目標(biāo)客戶，對(duì)大商圈所帶來的人流的利用率大大降低。但如果完全做成大而全的購物中心，4000平米根本不占優(yōu)勢，馬上會(huì)被淘汰。
    2再從收益率來講，其他業(yè)態(tài)如網(wǎng)城等等，根本負(fù)擔(dān)不起如此高的租金，我們的收益率會(huì)大大降低，而且網(wǎng)吧早已被劃為夕陽產(chǎn)業(yè)。
    3再從店鋪的大小來看，切小了租會(huì)比整租的效益高出許多。越大的租賃者，在前期的招商中，我方面臨的殺價(jià)壓力會(huì)越大。
    4 從xx現(xiàn)有相關(guān)業(yè)態(tài)來看，xx現(xiàn)在并無此類商業(yè)街，女人大世界以中檔及中高檔的服裝為主，此類店鋪不多。類似于朝天門的商業(yè)區(qū)也以服裝，鞋帽為主。大型的購物中心在未來兩三年內(nèi)的競爭會(huì)變
    得非常激烈，應(yīng)回避。另外，在xx時(shí)遺漏了一個(gè)問題，不知xx有
    沒有步行街的夜市，如果有，規(guī)模在多大？因?yàn)橐故猩碳抑袝?huì)有相當(dāng)
    一部分做同樣項(xiàng)目，值得注意。
    下面，我們再用常用的分析行業(yè)競爭的波特五力來分析我們將會(huì)面臨的問題。波特五力指的是有五種力量會(huì)影響一個(gè)行業(yè)的競爭。這
    五力分別是：來自新進(jìn)入者的威脅 ；來自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅； 來自供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) ；來自客戶的討價(jià)還價(jià)；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的競爭
    一 來自新進(jìn)入者的威脅 在建立初期的一年內(nèi)，這種威脅會(huì)比較小
    ，除非現(xiàn)在xx有人在論證同樣的項(xiàng)目。在二年如果有新的大型商圈
    形成（xx電腦城的旁邊，轉(zhuǎn)盤周圍有四個(gè)大型的物業(yè)正在修建，如果到時(shí)政府規(guī)劃成步行街，難免不有人策劃同樣項(xiàng)目，可能導(dǎo)致短兵相接。二 來自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 由于xx的商業(yè)形態(tài)至少
    落后xx3年以上的時(shí)間（從電腦城的演變推斷）。因此 如果現(xiàn)在在xx還有較旺盛生命力的商業(yè)模式，在xx短期內(nèi)不會(huì)被淘汰。三供應(yīng)商（既開發(fā)商）的討價(jià)還價(jià)。自合同簽訂起，開發(fā)商失去了這種權(quán)利。這一條對(duì)此種形態(tài)的合作影響較小，不與考慮。4客戶的討價(jià)還價(jià) 此點(diǎn)在生意不好時(shí)會(huì)出現(xiàn)。因此在第一年中，要圍繞提高女人街的銷售額來做，爭取第二年漲價(jià)。5現(xiàn)有行業(yè)競爭 在剛才提到的貴陽現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)中，女人街并無與哪一種會(huì)起正面的爭奪。唯一值得注意的是有無類似于春熙路的夜市。如果有，怎樣應(yīng)對(duì)？能否把夜市商家收編。
    2 電影院及電玩室 由于xx現(xiàn)有的兩個(gè)影院相對(duì)來說還很落后，因此，嚴(yán)格意義上，xx并無高檔次的電影院。新的影院的進(jìn)入只是遲早的事，但院線體系相對(duì)于其他行業(yè)較為特殊，有無存在區(qū)域保護(hù)（如文化局）還需了解。我的初步想法是引入xx或xx的影院。因?yàn)閮傻氐挠霸�，有競爭意識(shí)，上檔次，此類商家的自身競爭能力較強(qiáng)，能夠保證在未來的競爭中不處于劣勢。影院的設(shè)立可能在短期內(nèi)，我方不能取得較大的經(jīng)濟(jì)收益，但對(duì)于整體項(xiàng)目而言，符合面對(duì)時(shí)尚青年，公司白領(lǐng)的定位，可以在帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)整個(gè)物業(yè)的認(rèn)知和延長逗留時(shí)間，對(duì)于提升人氣會(huì)有很好的作用。
    3 KFC類的陽快餐連鎖 此類企業(yè)自身競爭力很強(qiáng)，也很帶人氣，在運(yùn)營后，無需我方投入精力。而且，此類洋快餐自身的目標(biāo)消費(fèi)群體定位與我們對(duì)于整個(gè)物業(yè)的定位相符合。預(yù)計(jì)其收益將會(huì)
    大于影院，小于女人街。。
    縱觀以上幾個(gè)項(xiàng)目，看似不關(guān)聯(lián)，但因相同的消費(fèi)目標(biāo)定位，產(chǎn)生了很大的聯(lián)系。在實(shí)際的運(yùn)作過程中，這幾個(gè)項(xiàng)目會(huì)相互制造人氣。目標(biāo)消費(fèi)者在物業(yè)內(nèi)很可能多次消費(fèi)，有效的利用了資源。也可以歸為“mall”的一種。
    三 招商預(yù)熱期（炒作）企劃
    2003年xx招商引資會(huì)暨xx首屆經(jīng)濟(jì)論壇
    在正式進(jìn)入該部分內(nèi)容之前，我想先詳細(xì)闡述招商引資會(huì)的構(gòu)想，這個(gè)構(gòu)想，另外，之所以要有么大的動(dòng)作，是我我對(duì)該物業(yè)的定位
    產(chǎn)生的。如果不是此樣的定位，也就不一定要用這種大動(dòng)作。
    2003年xx招商引資會(huì)暨
    xx首屆經(jīng)濟(jì)論壇企劃案
    本企劃案目的： 1 借船出海 名為給政府招商實(shí)為給自己招商。
    2 借外腦 要做經(jīng)濟(jì)論壇勢必要請(qǐng)重量級(jí)的專家，在諸多的專家中挑選一兩位作為顧問，對(duì)前期物業(yè)規(guī)劃進(jìn)行實(shí)施。
    3 媒體優(yōu)勢 大量軟文炒做，電視直播費(fèi)用一旦變成政府行為，便成了不要錢的傳播，當(dāng)然這些新聞
    里一定會(huì)有我們的項(xiàng)目的情況，而且要借專家之口說出
    4 政府方面，詞類活動(dòng)往往
    可以給政府
    5 商家方面 由于招商會(huì)所招商家一般會(huì)有諸多政
    策上的優(yōu)惠，可以確確實(shí)實(shí)得到利益，此點(diǎn)也是
    我們的招商的有利條件
    時(shí)間：與開發(fā)商簽約后 規(guī)劃及招商啟動(dòng)前
    擬請(qǐng)的貴賓企業(yè)及專家名單：
    (略)
    其他專家團(tuán)人員待定
    招商會(huì)及論壇方案：（因牽涉方面較多，時(shí)間關(guān)系，細(xì)案待定）
    招商會(huì)及論壇媒體炒作計(jì)劃：
    將整個(gè)過程的媒體運(yùn)作分為三波，第一波，炒前期。第二波，炒中期。第三波，炒后期。
    第一波（招商會(huì)前20天起）：新文軟文15-20篇左右，形成專題報(bào)道
     （電臺(tái)計(jì)劃論壇前20天，待細(xì)案）
    第二波（招商會(huì)進(jìn)行中）： 軟文15-20篇 如：
    （電臺(tái)計(jì)劃，電視臺(tái)計(jì)劃，待細(xì)案）
    第三波（招商會(huì)后）： 新聞12-15篇 如：
    另外：挑選幾篇對(duì)招商有利的文章在xx的媒體發(fā)布
    。
    以上是較為詳細(xì)招商會(huì)及經(jīng)濟(jì)論壇的思路，本階段的中心思想就是借船出海。通過炒論壇和協(xié)招商巧妙的帶出對(duì)我方物業(yè)的宣傳，細(xì)案待定。
    
    四 招商實(shí)施階段企劃
    下面提出招商實(shí)施階段各個(gè)項(xiàng)目的招商策略：
    1 KFC洋快餐類 此類企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的要求較高，應(yīng)在提供質(zhì)量較高
    的市場市場調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上與其談判，另外，由于整個(gè)項(xiàng)目的定位
    目標(biāo)消費(fèi)群與其主體消費(fèi)群是一至的。影院與女人街將會(huì)給其帶來的客戶將會(huì)是現(xiàn)有人流量中有效客戶的幾倍。另外，借招商引資會(huì)可以加強(qiáng)其來進(jìn)行考察的的說服力。
    2女人街 由于在貴陽屬于新的業(yè)態(tài)。因此，主要在于教育本地的商家了解和接受此種商業(yè)模式，另外，由于xx及xx商家早已接受此種模式，在xx兩地的招商也需要投入部分精力，形成以xx商家為帶動(dòng)，xx本地商家為主流的格局。
    除了對(duì)招商人員的培訓(xùn)外，應(yīng)通過各種形式讓商家了解此種模式的優(yōu)勢。如：通過開辦專場的說明會(huì)，將女人廣場的情況制成短片播放，請(qǐng)xx商家到xx考察等等。
    3 影院及電玩室 目前暫定目標(biāo)客戶為：(略)
     五 進(jìn)入運(yùn)作后的策略
    由于本項(xiàng)目的定位和各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致了目百標(biāo)客戶的在物業(yè)內(nèi)多次消費(fèi)的可行性，開業(yè)后的活動(dòng)的主線（中長線）應(yīng)圍繞引導(dǎo)消費(fèi)者在物業(yè)內(nèi)的多次消費(fèi)來進(jìn)行。如在女人街購物，送電玩消費(fèi)券或快餐消費(fèi)券，女人街購物積分送電影院消費(fèi)券等等。此為中長線，可多用。然后輔以每一到兩個(gè)月一次的較大型活動(dòng)，目的是在第一年中努力提高銷售額，樹立市場的優(yōu)勢。
    (后略)